信立品 I 消費者學習機制與昭君橘醋新品牌的建設(shè)之道

品牌建設(shè)是一個持續(xù)、長久且困難的過程，尤其是對于新產(chǎn)品、新品牌，一切都需要從0開始，市場上沒有任何宣傳，就意味著消費者對新品牌毫無認知。建立品牌的過程本質(zhì)上就是建立消費者認知的過程，在市場競爭激烈、信息大爆炸的現(xiàn)在，消費者頭腦中的認知已經(jīng)非常豐富，這種豐富造成的直接問題就是消費者認知的固化，以醋為例子，在消費者固有的認知中——醋就是一種糧食發(fā)酵的調(diào)味品；醋的品牌就是海天、廚邦、恒順、保寧、水塔、千禾等，醋主要就是用來拌涼菜的……新品牌的建設(shè)其實就是要打破消費者的已有認知，通過差異化的產(chǎn)品和形象，搶奪消費者的心智資源。

世界品牌定位大師特勞特指出，消費者心智的核心特征就是固守已有的觀念，改變消費者心智是一件復雜的事情。但消費者作為一個獨立的認知個體，每個人都具有學習新鮮事物（知識）的能力，而且無時無刻不再接收外界傳遞而來的新信息，包括視覺的、聽覺的、嗅覺的等，只是信息過于龐雜，絕大部分的信息都成為了“過眼云煙”，在人的大腦中停留時間沒超過3秒鐘。但剩下的那些更有個性、價值的信息則成為了消費者的記憶，進而形成認知及偏好。因此，可以說，品牌建設(shè)的首要工作就是要深入了解消費者的學習機制，基于其特性，創(chuàng)意各種各樣的品牌產(chǎn)品、品牌內(nèi)容和品牌宣傳方式，打動消費者，讓消費者在學習的過程中更加容易地記住新品牌、認可新品牌，最終購買品牌、愛上新品牌。

消費者學習即消費者獲得購買和消費知識，并將他們的消費經(jīng)驗運用到未來相關(guān)行為上的過程。消費者學習是一個不斷發(fā)展變化的過程，在這個過程中消費者從實際經(jīng)歷、觀察以及同他人的互動中獲得知識，新獲得的知識將會影響其未來的行為。這個過程包括對市場刺激物(如包裝、產(chǎn)品顏色、促銷信息等) 的簡單、反射性的反應(yīng)，也包括購買復雜、昂貴的產(chǎn)品時學習抽象概念以及制定購買決策的過程。

并不是所有的學習過程都是有意獲得的。盡管很多學習都是有意的 (它的獲得是對信息進行搜索的結(jié)果)，但大多數(shù)學習是偶然的，是意外或不需要付出很多努力所獲得的。比如，一些廣告引發(fā)的學習不需要刻意尋求，而另一些廣告則會被那些考慮重要購買決策的消費者仔細閱讀和探尋。學習包括四個基本要素：動機、線索、反應(yīng)和強化。

發(fā)現(xiàn)消費者的動機是品牌建設(shè)的首要任務(wù)，市場營銷的主要工作就是教育消費者如何通過購買特定的產(chǎn)品和品牌來滿足他們的需要。未滿足的需要會導致動機產(chǎn)生，從而引發(fā)學習。

近期我們接觸到一個打造橘醋新品牌的項目，相對于傳統(tǒng)的糧食醋，這是一個全新的品類，對于絕大多數(shù)的中國消費者而言都很陌生。這個新品牌建設(shè)的思想原點就是找到消費者的購買動機。沒有動機就不會有購買，不明確動機就肆意談?wù)摦a(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計乃至渠道建設(shè)，那都是無緣之木。橘醋即用橘子釀造的醋，是果醋的一種，就像中國食用幾千年的糧食醋一樣，果醋在西方也已流傳幾千年，是西方國家民眾主要的醋類調(diào)味品。和中國傳統(tǒng)的糧食醋相比較，酸爽之外更有橘子的果香。這家企業(yè)的橘醋還有一個重要的優(yōu)勢，目前中國市場中的醋大多只有1年陳釀期，相應(yīng)的價格也偏低，基本上在15元以內(nèi)，而6年以上的糧食醋價格可以賣到30元以上。這家企業(yè)的橘醋產(chǎn)品大部分已經(jīng)陳釀9年以上，而且還有12年、15年的。無論是橘醋的味道還是健康屬性，乃至珍稀性，在市場中都有極大的優(yōu)勢和差異化，基于此，企業(yè)家非常有信心，要打造一款高端的中國橘醋產(chǎn)品，在醋類市場中開辟一個橘醋新品類。

那么，作為一個中國的消費者，你會不會花費100元以上購買一瓶橘醋？這當然涉及到人群細分、消費場景細分等具體工作，這里不做細說。假如這名特定的消費者愿意購買，那么他的動機是什么？針對這款新橘醋品牌，我們就是帶著這樣的思考開始了品牌創(chuàng)意策劃。結(jié)合企業(yè)的資源情況，我們首先確定了核心購買人群及渠道，即當?shù)芈糜武N售渠道、高端商超渠道和特通渠道，包含政府禮品和企業(yè)團購等。作為旅游特產(chǎn)，那么就必須具備當?shù)鬲毺氐奈幕滋N和珍稀性；要進入高端商超，就要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的外在形象；要成為政府禮品，就必須成為當?shù)氐某鞘忻＞C合以上分析，我們認為，在產(chǎn)品層面，主打陳釀年限以突出產(chǎn)品的差異化和珍稀性；在情感情面，挖掘當?shù)刂恼丫幕瑢⑵湮幕滋N與產(chǎn)品深度捆綁，借文化之力提升產(chǎn)品的價值感。至此，昭君橘醋的產(chǎn)品命名正式確定。

消費者的動機不是一直處于強烈狀態(tài)，例如饑餓感引發(fā)的吃飯的動機需求。消費者的動機更多是隱藏的，就好比一個旅客去到了宜昌，不一定非要買一個當?shù)靥厣唐穾Щ丶摇＿@個時候就需要去激發(fā)消費者的潛在動機，如何激發(fā)，我們需要為消費者制造明顯易懂的“線索”。線索不是一個點，而是一個線性系列，例如在消費者進入宜昌的高速路口、飛機場，就看到了關(guān)于昭君文化甚至昭君橘醋的宣傳畫面，這就會成為消費者在后續(xù)的旅游中購買的一個線索。如果僅限于產(chǎn)品本身，那么產(chǎn)品的包裝設(shè)計和終端陳列形象就是最主要的線索。通過包裝設(shè)計讓產(chǎn)品“主動”跳入消費者的眼睛，引起他的注意，讓他走近產(chǎn)品、拿起產(chǎn)品。讓消費者感受他潛在的動機——我要買一個有特色的紀念產(chǎn)品帶回去，或者送給親戚朋友……

消費者學習的第三個要素是“反應(yīng)”。在消費者學習的情境下，反應(yīng)是指個體對動機或者線索做出的回應(yīng)，對于市場營銷人員來說，我們需要的反應(yīng)就是消費者能夠下定決心購買。要形成這種特定的反應(yīng)，當然也是一件系統(tǒng)的工程，例如如何讓消費者感知到9年、12年、15年陳釀橘醋究竟有什么價值，以及其背后的珍稀特性？如何讓政府領(lǐng)導認為昭君橘醋能夠代表宜昌城市經(jīng)濟文化發(fā)展的新形象、新成績？以及如何讓消費者真切的認可橘醋的健康屬性，以及與昭君文化的深刻關(guān)聯(lián)？這些都需要企業(yè)線上線下、多渠道多場景的宣傳溝通，進而在消費者心智中建立一種水到渠成的反應(yīng)機制——這款昭君橘醋是具有歷史文化底蘊的、有紀念意義的、健康的、珍稀的、高價值的，能夠代表宜昌當?shù)匚穆媒?jīng)濟新發(fā)展的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、代表品牌。

如果僅限于包裝設(shè)計而言，那么，當消費者走近產(chǎn)品后，包裝上的設(shè)計細節(jié)、產(chǎn)品賣點、廣告語等就是構(gòu)建消費者良好反應(yīng)的最佳利器，要在10秒鐘的時間內(nèi)，為消費者提供購買理由、購買指南和購買指令——你為什么應(yīng)該購買昭君橘醋？你應(yīng)該買什么規(guī)格、年限以及買多少瓶昭君橘醋最合適？你不需要考慮別的，這就是為你量身定制的最佳產(chǎn)品！簡而言之，優(yōu)秀的包裝設(shè)計，必須使消費者產(chǎn)生良好的反應(yīng)，而符合消費者過往體驗、知識體系、既有認知的設(shè)計風格、文案內(nèi)容等包裝元素，更容易達到這樣的效果。就昭君橘醋的設(shè)計而言，昭君形象的設(shè)計是這款產(chǎn)品的靈魂，昭君就是文化本身，昭君就是一個巨大的購買線索，如何設(shè)計昭君的形象，既能表達消費者記憶中的文化母體形象——昭君出塞的故事原型，又能展示昭君文化與橘醋產(chǎn)品邏輯自洽的相得益彰，達到這一效果，就能構(gòu)建消費者購買的最佳反應(yīng)機制。

品牌建設(shè)的目標不是實現(xiàn)消費者一次購買，而是要建立消費者忠誠，形成品牌資產(chǎn)，讓消費者愿意多次重復購買。昭君橘醋雖然以旅游特色產(chǎn)品作為主要消費場景，但肯定不是要做一錘子買賣。如何建立良好的品牌口碑，在消費者學習機制中，就要做好“強化”的工作，強化是一種獎勵，即愉悅、享受和其他利益。這些獎勵是消費者在購買和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的。對市場營銷而言，遇到的挑戰(zhàn)是如何持續(xù)為消費者提供有益的產(chǎn)品和服務(wù)以強化他們未來的購買行為。一個消費者光顧了一家餐館，喜歡那里的事物、服務(wù)、氛圍，并覺得所花的錢物有所值，那么顧客就得到了強化，可能再次到該餐館用餐。昭君橘醋不是服務(wù)場所，消費者購買產(chǎn)品后如何進行強化？

強化的方式其實有很多種，復雜的例如建立會員機制，可以讓消費者通過掃碼等方式加入企業(yè)會員群，然后由企業(yè)為其提供各種增值型服務(wù)，例如二次消費打折券、當?shù)芈糜蝺?yōu)惠票，甚至還可以推送昭君文化宣傳片、邀約參加橘醋美食節(jié)等方式，讓消費者獲得意外之喜，強化其購買行為。回歸到包裝設(shè)計上，則可以為消費者設(shè)計“開箱之喜”，例如一本精致的昭君橘醋宣傳冊，詳細闡述昭君文化脈絡(luò)，給予消費者知識學習的喜悅；更好的方式是提供多種與高品質(zhì)、珍稀的昭君橘醋相適應(yīng)的食用菜品和場景，例如橘醋與鵝肝的軟糯香滑、橘醋與三文魚的清新脆爽……讓消費者對橘醋這一新品類的具體食用有更深刻的認知，塑造品質(zhì)生活精英形象，強化其對昭君橘醋高價格的認可。

深入理解并定位消費者的動機，在此基礎(chǔ)上，通過繪制線索地圖引導消費者走近產(chǎn)品，然后基于消費者自身的反應(yīng)機制，在不動聲色中構(gòu)建一套順理成章的消費者購買行動指南，促進消費者購買，再通過制造一系列的意外之喜，賦予消費者超預期價值，強化消費者購買行為，從而建立優(yōu)質(zhì)的口碑，成為品牌忠誠客戶，并帶動新消費者購買。  

這就是新品牌，最根本的建設(shè)之道。

為什么選擇信立品

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