信立品品牌定位108問(wèn)：為什么要與眾不同？

定位是占據(jù)一個(gè)詞，通過(guò)這個(gè)詞占據(jù)消費(fèi)者的心智，如沃爾沃的安全一詞，使他在激烈汽車競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中脫穎而出，王老吉的涼茶一詞，使他在激烈競(jìng)爭(zhēng)的飲料市場(chǎng)中勝出，格力占據(jù)了好空調(diào)一詞，腦白金占據(jù)了送禮一詞。從這里，我們發(fā)現(xiàn)，每個(gè)行業(yè)中的后來(lái)者，要想通過(guò)定位占據(jù)市場(chǎng)，就必須與市場(chǎng)上現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)，不是對(duì)抗，而是不同。

在《定位》中，與眾不同意味著在潛在顧客心智中實(shí)現(xiàn)差異化。在《22條商規(guī)》中，與眾不同意味著用差異化的概念來(lái)建立品牌。在《簡(jiǎn)單的力量》中，與眾不同意味著只采取差異化戰(zhàn)略，在《商戰(zhàn)》中，與眾不同意味著用差異化的概念展開(kāi)進(jìn)攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)。如果品牌沒(méi)有建立起差異化的概念，那公司只能靠低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者。但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)降價(jià)，所以品牌不強(qiáng)，價(jià)格就會(huì)降，利潤(rùn)也會(huì)隨之縮水。

思考：信立浩達(dá)成立之初，為了生存，什么廣告業(yè)務(wù)都接，解決了生存問(wèn)題之后，信立浩達(dá)開(kāi)始以設(shè)計(jì)為主要戰(zhàn)略，在為企業(yè)開(kāi)展設(shè)計(jì)服務(wù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)這是一片紅海。武漢大專院校眾多，學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)的學(xué)生和畢業(yè)后創(chuàng)立設(shè)計(jì)工作室的小設(shè)計(jì)公司多如牛毛，他們?yōu)榱松妫杖≡O(shè)計(jì)費(fèi)很便宜，甚至免費(fèi)設(shè)計(jì)，當(dāng)時(shí)信立浩達(dá)的客戶常說(shuō)，我們的設(shè)計(jì)是好，但就是貴，因?yàn)槠髽I(yè)需要三方比價(jià)，所以按公司采購(gòu)流程，雖然知道便宜的并不好，但不得不放棄我們。在這樣的惡劣環(huán)境下，信立浩達(dá)接觸到了《定位》理論，就如同看到了黎明的曙光，我們提出了“信任狀，立品牌”的定位，做品牌設(shè)計(jì)的企業(yè)，需要的是提升銷售業(yè)績(jī)，而銷售的核心是要解決信任的問(wèn)題。企業(yè)的所有營(yíng)銷活動(dòng)，都是在營(yíng)造讓消費(fèi)者信任的消費(fèi)環(huán)境。于是我們創(chuàng)立了一個(gè)新的品牌——信立品，提出打造信任狀，心智立品牌的口號(hào)。在武漢的設(shè)計(jì)市場(chǎng)，與眾不同，避開(kāi)了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，用定位理論指導(dǎo)設(shè)計(jì)，幫助企業(yè)提升品牌形象，提高銷售業(yè)績(jī)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，獨(dú)特的銷售主張就是與眾不同，每則廣告必須向顧客提出一個(gè)主張。廣告不僅僅是文字，或是對(duì)產(chǎn)品的吹捧，也不僅僅是櫥窗展示，每則廣告必須能夠告訴每一位受眾：“買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，你可以享受到特有的好處！”這個(gè)主張必須獨(dú)一無(wú)二，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或不曾提出。它可以是品牌的獨(dú)特性，或者是在某些特定的廣告領(lǐng)域還未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提出過(guò)。這個(gè)主張必須強(qiáng)有力，能夠打動(dòng)顧客（換句話說(shuō)，必須能夠帶來(lái)新客戶）。

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的四個(gè)因素是直覺(jué)、思考、感覺(jué)和感知。

憑直覺(jué)行事的人，此類人注重產(chǎn)品是否提供了可能性。他們會(huì)從全局考慮問(wèn)題，而不糾結(jié)于細(xì)節(jié)問(wèn)題。他們對(duì)新產(chǎn)品感興趣，

憑思考行事的人，此類人要求精準(zhǔn)無(wú)誤，邏輯性強(qiáng)，善于分析，他們會(huì)處理大量的信息，而且通常會(huì)忽略情緒和感覺(jué)。對(duì)于這個(gè)群體，要注重?cái)[事實(shí)、講道理。

憑感覺(jué)行事的人，此類人興趣點(diǎn)在于他人的感受。他們并不熱衷理性分析，喜歡隨個(gè)人喜好行事。他們樂(lè)于與人共事，而且非常忠誠(chéng)。對(duì)于這個(gè)群體，最好是由有公信力的專家做第三方背書(shū)。

憑感知行事的人，此類人尊重事實(shí)，看重事物本身。他們極其注重細(xì)節(jié)，并且很少出錯(cuò)。他們擅長(zhǎng)于把事情放在大環(huán)境中去考慮。

通常這四個(gè)因素并存。憑直覺(jué)和感覺(jué)行事的人都不喜歡細(xì)節(jié)太多，憑思考和感知行事的人可以處理更多信息。了解了消費(fèi)者行為學(xué)，任何產(chǎn)品或服務(wù)就都可以實(shí)現(xiàn)差異化，建立身份識(shí)別，貼上品牌標(biāo)簽，尋找化身，獨(dú)建代言人，開(kāi)創(chuàng)新品類。換個(gè)名字，就是新天地，如精武鴨脖，更名為周黑鴨，如獼猴桃，更名為奇異果。

質(zhì)量和顧客導(dǎo)向極少成為差異化，如格力率先在全國(guó)提出十年保修，奠定了好空調(diào)格力造的定位，提供特殊待遇，終身免費(fèi)服務(wù)，給予物超所值的服務(wù)內(nèi)容，信立浩達(dá)對(duì)客戶提供終身免費(fèi)服務(wù)：為畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)客戶提供免費(fèi)的終身修改服務(wù)，為包裝設(shè)計(jì)客戶提供終身免費(fèi)的修改服務(wù)。

廣告創(chuàng)意并非差異化，重點(diǎn)是信息，廣告應(yīng)提出產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的理由，而不是看上去象藝術(shù)。價(jià)格極少成為差異化，除非低價(jià)是戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)供應(yīng)鏈降低成本。如西南航空、沃爾瑪、戴爾電腦。高價(jià)可以作為差異化，一分價(jià)錢(qián)一分貨，人們?cè)敢鉃楦闷焚|(zhì)付更高的價(jià)錢(qián)，這個(gè)好品質(zhì)要顯而易見(jiàn)，高價(jià)產(chǎn)品應(yīng)該提供聲望，要贏得朋友和鄰居的羨慕。

武漢信立浩達(dá)文化傳媒有限公司

以特勞特定位理論、德魯克管理理論、稻盛和夫哲學(xué)為理論依據(jù)，專注品牌策劃二十年，首創(chuàng)信立品品牌策劃方法論：提出差異化概念，證明差異化概念，傳播差異化概念，打造信任狀，心智立品牌，幫助中國(guó)中小企業(yè)從0到1建立品牌，講好品牌故事，傳遞品牌價(jià)值，讓中國(guó)產(chǎn)品成為中國(guó)品牌。歡迎來(lái)公司，我們一起探討企業(yè)如何通過(guò)建立品牌做大做強(qiáng)。公司電話：027-88865868，公司地址：武漢市武昌徐東大街126號(hào)國(guó)際城三期2-1-3504。